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martedì 24 marzo 2015

Il marketing sensoriale: l'olfatto

"Vi sono profumi freschi come carni di bimbi, dolci come gli oboe, verdi come prati e altri, corrotti, ricchi e trionfanti/tali da espandersi come le cose infinite, come l'ambra, il muschio, il benzoini e l'incenso, che cantano i trasporti dello spirito e dei sensi".
Charles Baudelaire


https://www.flickr.com/photos/stefanedberg62/5110546757/in/photolist-ahQYRA-9MBUr3-atV33w-auKSLx-8MATv8-g7JeCf-pqKhKB-gfWjMF-g8heGR-34wuYj-8NtWzL-78r1FR-78uJVu-fP3gdv-6M5VCC-6M5UDj-6M5TNh-eVp76x-9MBE73-9MCgXS-ayJPe9-7PnT9Q-7PnSWN-av3AXR-7Ebbef-7E7kjv-7E7mRF-7EbaZQ-7E7m2P-7E7mir-9p5Evu-69Shvm-fgY3Q3-boZixo-pHji4Z-7Msy3J-aESBn3-8gThio-78LM8U-bxqgL1-9Famqw-bV1QH8-fupbxg-7BWvR6-bFP586-eCGMJj-o13vcR-gPxUYL-7Gq1FK-947BgL


Quale suggestione ha un potere più evocativo e al contempo più misterioso dell'olfatto? 
L'elaborazione delle sensazioni olfattive e la loro associazione a situazioni ed eventi del passato si caratterizzano per il fatto di avvenire per lo più a livello inconscio, quando invece la percezione legata ad altri sensi come la vista e l'udito comporta processi di analisi e rielaborazione più razionale ed "evidenti". Un messaggio odoroso può causare reazioni di diverso tipo (piacere, ribrezzo, eccitazione, noia, rifiuto) senza che il nostro cervello sia cosciente di ciò. Perciò un odore è sempre carico di emotività, facilmente rimanda ad esperienze vissute.


E proprio da questo, dalle emozioni e dai ricordi che un profumo o un odore può emanare, nasce il marketing olfattivo.



Questo è un aspetto molto spesso trascurato dai punti vendita,  invece concorre al condizionamento all’acquisto.


Un buon profumo – mai invasivo o troppo forte – rende gradevole la permanenza nel punto vendita. Sono stati effettuati esperimenti in merito che hanno dimostrato l’efficacia dell’effetto olfattivo nelle vendite.

Ad esempio il punto vendita di articoli per lo sport ed il tempo libero Fila Sport Life Store di Milano esprime bene il concetto di multisensorialità. Vengono diffusi differenti aromi in ciascun reparto coerentemente con la merceologia proposta e in base alle caratterizzazioni architettoniche e stilistiche al fine di migliorare l’atmosfera del negozio e spingere i clienti a trattenersi più a lungo. L’obiettivo è di caratterizzare positivamente l’insegna e il punto vendita e di differenziarsi rispetto alla concorrenza [fonte: Congresso Internazionale del Marketing, Stefania Del Gatto, L'atmosfera del punto vendita].

Lo stesso si può trovare nel punto vendita Abercrombie & Fitch che all'interno di qualsiasi loro punto negozio, in qualsiasi parte del mondo vi troviate, sentirete lo stesso profumo. Una fragranza fresca e floreale che viene anche venduta all'interno dei punti vendita. Ciò comporta a una grande fidelizzazione da parte del cliente perchè se si ricorda il profumo - a prescindere se piace o meno- si ricorda la marca.


Quindi il “marketing olfattivo“  ha  lo scopo di suscitare nei consumatori, ma anche nei dipendenti, sensazioni positive, reazione affettive, buon umore, condizionamenti cognitivi come buoni pensieri, buona valutazioni, ma anche reazioni comportamentali come aumento del tempo di permanenza nel punto vendita, interazioni sociali, disponibilità all’attesa, il tutto atto ad un miglioramento sostanziale della predisposizione all’acquisto.



È fondamentale, dunque, per distinguersi dalla concorrenza, la capacità di regalare al consumatore stimoli sensoriali gradevoli che possano portare il cliente ad effettuare un’esperienza “emozionale”, quanto meno diversa in senso positivo da quella offerta dalla concorrenza.




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